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疫情冲击物流受阻,二类电商广告主如何逆势前行?

投稿人:王语嫣 2020-02-11 14:54:03 2068

文章摘要: 春节期间,二类电商行业表现如何?受新冠肺炎疫情的影响,二类电商广告主如何解决选品和物流等难题?01春节期间电商行业整体投放情况呈下降趋势,珠宝手表品类表现突出根据DataEye-EDX数据显示,春节期间,二类电商行业整体

春节期间,二类电商行业表现如何?受新冠肺炎疫情的影响,二类电商广告主如何解决选品和物流等难题?

01春节期间电商行业整体投放情况呈下降趋势,珠宝手表品类表现突出

根据DataEye-EDX数据显示,春节期间,二类电商行业整体减少投放量,日均投放素材量稳定在2700组上下,约为日常水平的二分之一。


销量水平随之大幅下降,约为日常水平的四分之一。

根据数据显示,春节期间,抖音独占鳌头,投放量占热投渠道总投放量的38.76%,今日头条、手机百度投放量不到抖音的1/3,其他渠道均大幅削减投放素材数。


春节期间,洗护清洁类产品需求旺盛,销量稳居榜首,清洁剂、除菌消毒液、彩漂粉等产品持续热卖。此外,书籍杂志、餐饮用具、收纳整理、美容护肤、男士上装等类别产品销量突破百万单。


根据DataEye-EDX单品销量排行榜数据显示,春节期间热卖产品为成功励志图书、各类清洁剂、墙面修补膏等。


复盘整个春节期间二类电商行业的投放及销量趋势和变化,可以看出,多数广告主在春节前已经缩减投放力度,投放量及素材数均下调到往常的二分之一以下,从DataEye-EDX的大盘数据中也可以看到,各个一级品类均调整投放趋势,往常热销的日用百货、美食特产、男装女装等品类的销量和投放量均呈现断崖式下调。  


日用百货

男装女装

美食特产


在16个一级品类中,唯有珠宝手表品类,春节期间的投放量和销量均维持在较高水平(相较于珠宝手表品类往常表现),年前更是加大投放力度,刺激春节期间因为过节送礼产生的消费需求。


珠宝手表

02 疫情将持续一段时间,线上交易成首选,选品需一击即中

上海传染病权威专家张文宏表示,在疫情得到较好的控制的情况下,新型冠状病毒肺炎将持续2-3个月。也就是说,专家预判,这场疫情对于民众的影响将持续2-3个月。在这期间,戴口罩、少出门将成为一种常态。

在春节期间,大量的线下活动被迫取消,转向线上活动,除了必须出门购买菜蔬米面等必需品,几乎没有线下的消费行为,但人们的消费欲望却日益膨胀,除了线下难求的口罩、酒精等产品,各类消费行为也纷纷转向了线上交易。

与此同时,流量空前爆发,几乎所有人都从线上关注疫情,也在线上进行娱乐/消费活动,消磨时间,这样一来,线上用户的在线停留时间大幅增长,对于电商行业来说,如果能选中具备爆品潜质的产品,并加大产品的广告曝光,无疑能够获取大量的订单。

根据DataEye-EDX的数据显示,受疫情影响,春节期间单品销量排行榜靠前商品以清洁消毒、保健、教育等类别产品为主,预计近2-3月的热门产品可参考以下几类:

1. 受疫情影响短期爆发的产品:清洁类、消毒类、保健类、中药类等,诸如清洁剂、除菌消毒液、口罩、护目镜、酒精、含清毒解热成分的中药产品等;

2. 教育类产品:包括教育类图书、书包、文具等,因疫情影响,大部分学校延期至3月初开学,此前,所有的教育类产品的线上消费将会较为频繁;

3. 黑科技新奇特产品:短期内受疫情影响,多数人会减少外出,居家时间延长,对于各类娱乐产品的需求会大幅增长,可关注有趣新奇的产品;

4. 换季产品:换季服装、换季鞋靴等产品应当重点关注,此外也需关注年后往常消费趋势较好的营销节点,诸如情人节、妇女节等,可适当关注珠宝首饰及护肤品。

03 当前物流运输局限,用户精准度和签收率成为盈利关键

根据DataEye-EDX数据显示,随着年后复工,二类电商行业的在投商品数和素材数均有大幅增长,销量也水涨船高,但实际上,广告主仍面临多个方面的挑战。

EDX大盘日数据

根据顺丰快递官方公布的通知,全国各个地区陆续恢复快递揽收派送业务,但受影响不能收派件的地区较多,具体情况如下:

华南片区:除粤西部分区域,正常收派件;

华中片区:除湖北、湖南、河南等部分区域外,正常收派件;

华东片区:除江西、金华、温州、台州等部分区域外,正常收派件;

华北片区:除山东、河北、内蒙古等部分区域外,正常收派件;

东北片区:除吉林、黑龙江等部分区域外,正常收派件;

西北片区:除甘肃、宁夏、陕西、新疆等部分区域外,正常收派件;

西南片区:除云南、西藏等部分区域外,正常收派件。

根据联系京东官方及区域业务部的情况来看,除湖北省及少数因疫情形势严峻物流运输通道被封的地区,全国大部分地区均已恢复快递揽收派送业务。

但不管是顺丰快递,还是京东快递、德邦快递,在疫情蔓延的当下,快速的揽收派送业务都受到了一定程度的影响,以往2-3天可以寄送到的快件,现在需要4-6天,甚至更长时间。而二类电商货到付款的交易形式,在当下也遭遇到了较大的困难,导致物流服务水平有所下降。而物流的时效性和服务质量又直接影响商品的签收率。

所以,可以看到,即使多数地区恢复了物流,二类电商的业务也逐渐展开,但是目前不建议进行大规模地广告投放,也不建议开出大量订单。而应该将更多精力放在准备工作上。

第一,用户精准度,在关键时期,广告主对于广告投放应当更为谨慎,需参考自己的品在各个渠道的投放情况,以及自己的品在跑得好的渠道的素材特质,来选定匹配自己商品的最优渠道和最优素材,以获取更多更精准的用户群体。在当前的情况下,不在乎量有多大,购买的用户有多少,而在于有多少精准的用户产生消费行为,来支撑业务的发展,熬过难关之后才有爆发的机会。

第二,签收率,原本二类电商行业就是签收率为王,在特殊时期,更是重中之重。为保障签收率,可从以下几点进行:

1. 需对往期工作进行复盘,重点排除以往影响签收率的因素和环节,进行工作上的调整;

2. 根据可靠的信息渠道了解各个品类的签收率,以及最近跑得好的品的签收率,需重点了解自己的产品的信息,来决定是否要重新选品、找什么物流等,进行方向上的调整;

3. 投放测试,目前二类电商面临的风险较大,所以正式投放之前,最好进行测品,来排除一定的风险;

4. 联系供应链厂家和物流公司,排除供货和物流运输上可能存在的问题;

5. 重点关注客服的服务质量和话术,在这个时期,客户的心情可想而知,耐心处理客户信息,并针对客户信息及时给出解决方法,对于引导客户消费有非常积极的作用,也有利于提高复购率。

以上分享,二类电商广告主参考。


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