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内容运营—内容运营的策略探讨

投稿人:小商君 2017-01-18 16:13:00 2387

文章摘要: 内容运营怎么做?内容运营是指创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。在我的理解里,内容运营是把合适的内容匹配给合适的用户的过程,通过内容来满

  内容运营怎么做?

  内容运营是指创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。在我的理解里,内容运营是把合适的内容匹配给合适的用户的过程,通过内容来满足用户需求。

内容运营

  一、内容从哪里来?

  要解决内容从哪里来的问题,先得明确内容定位。内容定位是根据产品定位、用户定位,在这个基础上,分析用户需求,然后推导出内容定位。

  明确内容定位,然后找到符合该内容定位的最好的文章。那么第一步,应该找到内容源。

  内容生产可以来自于以下地方:传统媒体生产的内容、专业期刊图书产生的内容、微信公众号上产生的内容、知乎上产生的内容、其他论坛社区里产生的内容、KOL产生的内容、自己原创生产的内容等等。

  二、内容怎么挑选?

  挑选内容是从前面抓取到的众多内容源中挑选出质量高、并且匹配用户需求的内容的过程。什么样的内容是好内容呢?简单地说,有两个标准,一个是内容有趣,一个是内容有用。要么满足的是让用户轻松愉悦的需求,要么满足的是用户求知的需求。

  挑选内容也有两种办法,第一种是人工判断。就是快速把文章通读一遍,判断文章质量如何。这个地方依赖于经验。一般刚开始做的时候,不能太快,得精读,精读才能保障内容运营者对这个领域的内容把控能力。我刚开始做仟言万语的时候,一天得读10篇关于传媒领域的文章,才能挑选出一篇最优的文章。后面做熟了,文章快速扫一遍,就能判断质量如何。

  人工判断除了判断内容质量,更重要的是判断选材本身。这里调用的是过往经验,所以对于做过的事情进行总结就格外重要。我们的push标签里面有一个是“奇闻轶事”,我们对数据进行总结,发现只要涉及到“大鱼”“大蛇”“外星人”“干尸”“木乃伊”“彩票”“怪病”这些东西时点击率就会特别高,每次碰到这样的题材时,我们就会格外注意。

  第二种判断标准是数据判断。就是通过数据指标来判断文章质量,比如说点击量高不高、点击率如何、评论数如何等。比如说,我们在做push的时候,要把握每天的热门事件,怎么判断热门事件呢?我们通过数据来判断,首先看自己内部的文章排行榜,半小时流量排行榜、五分钟流量排行榜,然后看外部的数据,看各大客户端上某篇文章的评论数,看其他网站,例如百度风云榜、新浪微博热点话题榜。通过各种各样的榜单来确定当天的热点。

  人工判断和数据判断孰优孰劣?经过多次对比,其实不太好判断哪一种更好,更多的是两者都要。很多次,一篇文章刚出来,阅读量不高,这时候我们来运营一下,马上就火了,其他竞品也在跟进。这时候依赖的是人工的判断。有时候,一篇文章,其实人工看不出来怎么样,但是阅读量很高,我们也运营了,数据果然很好。最好的办法是把人工判断和数据判断相结合。

  数据判断其实就是CTR导向,有时候CTR导向的内容不代表质量好。例如,前段时间特别陆家嘴事件特别火,可是这个事情有点low,私人的事情流传到了网上,关注价值不大。有个传媒领域的号也发了,从结合传媒的角度来写这件事,虽然阅读量大,可我认为没有什么太大的价值。盯着普通人的私生活做文章,说出来总归不光彩。发这样的文章,对于品牌、加深用户印象之类没有太多好处。

  三、对内容进行加工

  就算是挑选出来的内容,也不适合马上立即推送或呈现给用户,需要在对于用户理解的基础上,做一些再加工。之前做仟言万语的时候,我会再改个标题写段摘要,后来做push的时候,还是改标题写文案。

  按照新闻材料写的文案:

  3人银行卡未离身被盗刷45万 资金流向同一人,银行称系统无异常 点击率5.11%

  站在用户角度重新编写的文案:

  3人银行卡未离身被盗刷45万 密码也没告诉别人,钱怎会被盗刷>> 点击率6.47%

  对这个问题,我们也总结过很多次,写过很多这方面的文章了。这里不再多说。常见的有“用问句结尾的文案点击率更高”,“文案半遮半露点击率更高”,“标题里有数字点击率更高”“标题里形成鲜明对比,点击率更高”等等。

  四、把内容分发给用户

  这里也有很多因素会影响内容运营的效率,简单地说,就是到达和展示。

  到达里面涉及到的点有:什么时候到达用户?到达什么样的用户?到达率是多少?

  展示里面涉及到的点有:在什么位置展示?展示形态如何?展示时间有多长?

  先说到达:影响的第一个因素是时间。我觉得内容运营就是,在合适的时间时把合适的内容推给合适的用户。什么时候推送点击率最佳?对于不同的产品来说,黄金时间点不一样,对于不同的内容来说,黄金时间点也不一样。

  第二个因素是用户。点击率的公式里面,点击率=点击用户除以下发用户。想要提高点击率,那么就得提升点击用户数和降低下发用户数。这里就是需要对用户进行精细化运营。例如,我们在挑选出对军事装备感兴趣的用户时,选了一条比较典型的军事装备素材,对于非女性用户下发看效果。

  第三个因素是到达率,这里需要产品和技术共同解决到达率的问题,同时还有很多用户自身的影响,这里不多说,但是这里确实是优化的一个点。

  再看展示位置。当然是展示位置越优、展示时间越长,点击率越高。可是不同类型的素材该怎么组合,可以把运营效果最大化,这里需要结合内容来做调整。

  最后是展示形态。做微信公众号时,影响展示的有标题、图文和摘要,其中特别是图片要好。后来做push时,我们发现push上加上小图标,也能提升点击率。听说,在push上增加表情也会提升点击率。

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