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运营模式_从用户代品牌的运营之路

投稿人:小商君 2017-01-19 16:13:00 2118

文章摘要: 运营是产品面市后所有的人为干预,按照社会分工协作的思路,具体分为用户运营、内容运营、活动运营、渠道运营(商务)、品牌运营(市场)。产品的不同阶段有不同的运营侧重点,运营的核心目标是拉取新用户、让用户留下来、促进用户活跃。

  运营是产品面市后所有的人为干预,按照社会分工协作的思路,具体分为用户运营、内容运营、活动运营、渠道运营(商务)、品牌运营(市场)。产品的不同阶段有不同的运营侧重点,运营的核心目标是拉取新用户、让用户留下来、促进用户活跃。

  1,用户运营

  往大了说,用户运营可以涵盖一切运营分工,因为一个产品的所有环节最终都是用户来检验。但是既然有分工,肯定有侧重点,那么用户运营侧重点是什么呢?用户运营的侧重点是让用户留下来,促进用户的活跃,为总体活跃用户数负责。具体去做的时候,就得需要明确活跃用户的定义及活跃用户的来源,活跃用户在不同的平台有不同的定义,比如365日历活跃用户定义为启动app的用户,电商网站定义活跃用户为产生购买行为的用户,P2P定义活跃用户为放款和借款用户等等,均是跟主营业务相关的关键用户行为;活跃用户的来源有3个渠道:新增用户、沉默用户、流失用户。

  a)如何将新增用户转化为活跃用户?

  明确了活跃用户的定义,将新增用户转化为活跃用户才能有的放矢。对于新增用户,刺激他们去留的因素有很多,主要归结于该批用户的需求和问题有没有得到满足和解决,用户运营的一项重要工作是维护种子用户关系,收集归纳分析用户反馈,用来指导产品功能、服务流程的优化;另一项工作就是善用数据分析,比如通过次日留存、7日留存、月留存数据趋势来分析新增用户流失情况变化,推动渠道运营优化渠道质量、优化产品方向;通过用户使用过程中的关键流程转化率来指导优化产品体验等。

  b)如何将沉默用户&流失用户转化为活跃用户?

  对于app来说,理论上沉默用户是指手机里仍留着app但一定时间内没有再使用过的用户,流失用户是指已经卸载app的用户,但是因为卸载行为的统计有不少问题,所以一般根据距离上次使用的时间间隔的长度来判定沉默用户和流失用户。将沉默用户唤醒或流失用户的换回方法一般有这么几种:app内push消息、向注册邮箱发送邮件、向注册手机发送短信。不过方法只是手段,核心是手段承载的内容,没有内容没有规则的手段不但起不到作用甚至可能引起更多的流失。只有结合用户需求、使用产品的习惯及当下热点等各方因素,有策略的将生产的内容(包括文章、活动等)传递给沉默用户或流失用户,才能将它们转为活跃用户。比如我们当时在运营同城生活公众日历的时候,逢周五下班时间发送周末去哪玩的活动集锦,平时跟随时事热点如道路限行的提前预告等策略,每条消息基本能提高10%的活跃度,持续坚持的结果就是活跃用户总数越来越大。

  2,内容运营

  内容运营是指内容的生产、呈现和传播。用一句话描述就是通过原创、整合等形式生产迎合目标用户的内容,以合适的形式呈现给用户,并促进内容的传播。

  江湖上流传着一句话,叫内容为王。内容社区、内容电商的概念也一度甚嚣尘上,其实我并不care概念和理论,但我认同内容很重要。因为内容是绝大多数产品的用户消费时间的核心所在,所以可以说内容是一款产品持续保持活力的基础。另外,好的内容不仅可以让用户在产品上花费更长的时间,也会刺激用户的主动传播,从而带来高质量的新增用户。

  内容运营有几个原则:

  a)内容选题符合目标用户的关注点。这一点是毋庸置疑的,就好比不能给学生推送职场内容;

  b)内容要有可持续的独特的风格和定调。这个原则是至关重要的,只有这样才能持续的留住用户,大浪淘沙般的培养自己的死忠用户群体,比如以理性科普为风格的果壳、以高逼格为路线的mono、以个人人格定义的自媒体等。

  c)内容的发布更新要有策略。要么是迎合目标用户的活动规律择机发布,要么是风雨无阻雷打不动的坚持一个时间更新让用户养成习惯;

  d)要关注数据,要关注数据,要关注数据,重要的事情说三遍。以上三点原则都不可能是一蹴而就的,每个合理的方案都是反复调试的结果,收集并长期关注运营数据,用数据效果指导内容的调整方向。

  3,活动运营

  活动运营,顾名思义,是以策划、落地活动为主的运营行为,并对效果负责。跟内容运营不同的是,内容运营更偏向于长期效果,而活动运营更偏向于短期效果。

  做任何运营行为,首先要明确想要达到什么目的,活动运营更是如此。因为没有目的,就没有评判指标,从而也就不知道自己做得活动算不算成功。活动本身就是活动策划者的产品,用做一个产品的思路去做活动,是合格的运营人员必备的素质。

  另外,策划一个好活动不是成功,不断的提高活动策划质量,输出更多的好活动才是真正的成功。每次策划活动,我都会问自己以下问题。

  a)策划活动前,问问自己:

  a1)目标群体是谁?这个群体的特质是什么?

  a2)运营目的是什么,我们的产品或服务有哪些特色?

  b)策划活动中,问问自己:

  b1)什么idea能刺激目标群体的high点?

  b2)怎么结合并突出我们的产品和服务,怎么设计活动能达到运营目的?

  b3)活动效果的判定指标是什么,怎么做数据埋点?

  b4)活动需要什么传播手段和策略,才能启动、引爆?

  b5)之前有什么经验可以借鉴?

  c)活动上线后,问问自己:

  c1)活动的哪个环节流失率高,是设计缺陷还是bug,可不可以快速优化?

  c2)怎么让活动能触及到更多人,传播手段和策略有哪些不足,怎么快速优化?

  d)活动结束后,问问自己:

  d1)这次活动是否达到预定的效果?

  d2)为什么是这个结果,起到正向影响和反向影响的环节有哪些?

  d3)以后同类活动有何可借鉴的地方?

  4,渠道运营

  千呼万唤始出来,终于说到app运营三要素中的拉新了。没错,渠道运营是拉新的主要手段。渠道运营在许多互联网公司被称作商务,没有深入接触商务的人,大多会认为商务就是每天吃吃喝喝、打打关系要个位置要个量的活,其实在移动app处于蓝海阶段时,量都比较优质,很多商务可以也确实是这么做的;但是随着移动app市场的爆发,大家都在缴尽脑汁抢夺用户的时候,靠这么粗糙的手段很难持续拓展疆土,从而倒逼商务变为一个越来越需要技术含量的活。

  现在的商务既要豁得出脸、会卖萌能耍宝,广积人脉广屯渠道;还要运筹帷幄、精于算计,盘活手中资源留下优质渠道,ASO、关键词优化、付费、换量、转化都得玩得转。

  5,品牌运营

  品牌运营,在移动互联网公司中,一般属于市场部的工作范畴。品牌运营的目的是通过各种市场活动,扩大品牌知名度和美誉度。品牌运营的做法有比如策划投放品牌广告(钱少一般做不了)、请明星代言(钱少更做不了)、策划举办或参与行业盛会、持续全方位多角度产品软文推广等。

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